房地产行业咨询案例
第一篇：万州财富广场全程策划案例纪实
客户名称：重庆绿筑置业发展有限公司
赢在执行服务内容：系统整合营销战略+精益营销品牌+狼性营销
赢在执行服务周期：2014-2015
一、项目背景
重庆万州财富广场项目为一个小型综合体项目，开发商为重庆绿筑置业发展有限公司。项目位于江南新区中央商务CBD区域，体量约11.3万方，涵盖了MINI户型、5A写字楼和IFC大商业项目，将打造成为江南新区首席金融商业综合体。
本项目服务期为2014年2月—2015年2月，为期一年。赢在执行房地产行业咨询事业部接手该项目以来，收集了重庆以及万州区大量的房地产市场数据，并开展详细的市场调研与数据分析工作，服务内容包括项目开盘前期的产品定位、产品规划、品牌宣传等工作以及开盘以后的营销策略、宣传推广等工作。
由于本项目产品多样，服务期周期长，涉及工作全面，非常具有借鉴意义。本报告梳理了财富广场自7月开盘预热以来到次年2月这段重点时期，赢在执行房地产行业咨询事业部对项目采取的营销策略。
二、项目决策
1、产品策略
打破产品局限，引导投资价值
项目位于江南新区CBD区域，具有得天独厚的优越地理条件，但产品也面临着比如MINI户型面积小、公寓式和商业分割面积较大、内街隐蔽性强等问题。在产品现有的优劣势基础上，赢在执行房地产行业咨询事业部建议深化万州首席金融商务中心的概念，加强价值性引导，MINI户型向投资方向引导、5A写字楼突出三峡银行的集聚效应、商业先后提出售后返租、租赁结合等策略，实现项目价值最大化。
2、推广策略
塑造万州首席金融商务中心概念，强化品牌
结合产品特点和地理环境，确定“万州首席金融商务中心”的主题定位，围绕产品定位挖掘产品价值点，圈定客户群体，从而发掘客户需求。围绕主题进行持续的品牌宣传，将产品价值高度进一步放大，强化项目在消费者心中的形象，打造项目良好的口碑，实现项目价值、超值、升值的三值升华。
3、渠道策略
精确制导，圈层营销合作双赢
赢在执行房地产行业咨询事业部提出充分利用绿筑置业在万州金融圈的人脉和社会资源，为营销推广开展提供有力支持。利用其人脉资源为圈层营销、大客户开发、异业结盟、直销推介会等营销工作打好前站工作；与万州当地主要的高档消费团体，如：高级美容服务机构、汽车4S店等一些高端机构进行异业联盟。对对方的会员或客户进行相应的商品和服务优惠，实现合作双赢。
4、活动策略
把握活动节点，优惠赢取关注
梳理节假日信息，根据销售进度结合性安排暖场活动，辅以大型节假日（中秋、国庆等）或与项目客群重合度高的消费者有兴趣的特殊节假日（情人节等）在接待中心或其它适合的场地开展小型暖场活动，有针对性的将项目信息传达给目标客群，并用各种小利吸引客户参与，维持项目关注度，在一定程度上促进成交。
5、媒体策略
大众传播塑造形象，小众传播精确制导
结合项目产品特点及对各个媒体渠道的效果测评，赢在执行房地产行业咨询事业部采取大众传播和小众传播组合使用的媒体策略。写字楼、商业多针对高端客户，用户精准，多采用户外大牌、高速路闸干等推广，醒目且利于形象展示；而MINI户型消费客群广泛，多采用传统的宣传渠道，如报纸、网络、DM单等，同时根据不同时期的宣传侧重点，结合使用户外及案场。
--大众传播：三峡都市报、三峡房市网、DM单页、短信等；
--小众传播：户外大牌（机场、五星级酒店、商端商场等）、高速路闸干等。
三、阶段推广
重庆万州财富广场项目作为实操性项目，营销策略受市场环境的变化以及产品销售情况的变化而变化。项目于8月23日首次开盘，从7月起开盘预热到辞年月年底冲关，结合不同的时间节点以及产品特点，赢在执行房地产行业咨询事业部灵活性的制定了相应的营销策略和工作重点。
1、预热期（7-8月）
阶段背景：受夏季天气炎热和楼市持续低迷的影响，重庆房地产市场进入传统的销售淡季，各大楼盘活动频率降低，多以暖场活动维持日常宣传和销售。
营销策略：进行开盘预热引导市场，辅助以暖场活动，保持市场的关注度，充分利用开盘入市提升市场热度，以产品价值+投资价值为利基点，推广调性全面主打价值牌，加强投资性引导，作为开盘的宣传主题。
2、热销期（8-10月）
阶段背景：10月初迎来万州房交会，给之前平淡的市场带来绝好机遇，各大楼盘都利用该时机推广项目产品，以提高市场销量。
营销策略：根据开盘销售情况和推盘节奏，结合房交会重要销售节点，工作重点调整为：以导入商业市场形象为主，深化写字楼品牌、保持MNI户型惯性销售为辅的思路。
3、持销期（10-11月）
阶段背景：经过房交会，各大楼盘的销量均有所上升，楼市一定程度上得以回暖，10月以来各楼盘陆续开盘，竞争压力加大，年底去库存任务艰巨
营销策略：持续深入推进前期的销售策略，为年底传统的销售旺季预热，贯穿两条销售策略，其一，将暖场活动提升到策略层面，通过外场大面积拓客及现场不间断的暖场活动，聚集人气，不断营造现场热点及氛围，其二，分产品、分步骤、三步走。
4、冲关期（12-次年2月）
阶段背景：及至年关，节假日众多，营销节点多，各大楼盘开始纷纷推出“返乡置业”活动，加大优惠力度，力图在年底实现销量大冲关，为来年的销售打下一个坚实的基础，该阶段机遇与挑战并存。
营销策略：核心在于对客户需求的把握，细节的项目展示和氛围营造，巧妙的价格杠杆应用、有效的开盘控制、精准的渠道选择缺一不可，在2014年年底最大限度做好“三线、跑量”工作。
四、工作执行
1、预热期（7-8月）
工作概况：工作重点围绕项目开盘，包括开盘前期准备和具体实施，同时利用暖场活动保持关注度。
具体执行：
--MINI户型和写字楼：首要解决MINI户型，特别是平层公寓及写字楼的销售问题，在开盘时要营造一个热销的场面，开展暖场活动——“清凉一夏 冰冰有礼”和复式样板间加开活动，利用活动趣味性及小利吸引客户关注；
--商业：利用常规的宣传自然销售，在开盘时先释放前期VIP客户。
2、热销期（8-10月）
工作概况：工作重点在保持开盘热销的状态下，逐渐转移到商业项目，包括商业项目的规划、推广，同时利用房交会实际，持续加强开盘后的产品宣传，重点推出商业项目，在第一时间导入品牌形象。
具体执行
--商业：利用房交会上重点推出主题商业项目，强化品牌形象，提出售后返租的概念，吸引市场关注度；
--写字楼：实现“动销”的突破，并辅助以“坐销”，通过目标客户上门拜访、派单等手段，不断拓展和积累新客户，消化产品；
--MINI户型：利用团购、老带新等优惠活动以及中秋应景活动挖掘并聚集客户，有效的实现资源圈的拓展，再一次激发客户的购买欲，促进销售。
3、持销期（10-11月）
工作概况：工作重点围绕商业的VIP办卡蓄客，同时继续扎实推进10月份以来MINI户型的老带新、团购等活动，以及写字楼的行销、拓渠道工作。
具体执行：
--商业：扩大商业品牌知名度，重新针对商业顾客开展VIP卡蓄客工作，推出租售结合的营销方式；
--写字楼：继续持续做好写字楼“行销”工作，介于写字楼针对高端特定人群，实行“小蜜蜂”政策，进入指定性单位宣传和洽谈；
--MINI户型：坚持老带新、小团购，介于MINI户型的特殊性，考虑实行“小蜜蜂政策”，对主城及主城下属主要乡镇进行DM单页派发，突出户型、位置、环境、发展等因素。
4、冲关期（12-次年2月）
工作概述：工作重点围绕“返乡置业”，梳理优惠举措，利用各种节假日节点，加大预热宣传，同时做好商业二次开盘工作。
具体执行：
--商业：根据蓄客情况把握放盘节奏，为二次看盘做好预热，善用价格策略，适时涨价，触动市场神经，调动客户积极性，同时将涨价空间转化为促销优惠，促进成交；
--写字楼：以渠道为主、活动为辅，销售租赁两手抓，完成最后稀缺价值的占位，善用三峡银行和价值策略，拓宽渠道，抢占先机；
--MINI户型：专门成立活动行销小组、负责具体地面活动推进落实，以“返乡置业”优惠活动，把握老客户、拓展新客户，开发周边乡镇客源，同时，利用年底元旦节、元宵节、情人节等活动，辅以销售。
五、项目后记
财富广场项目自2013年12月开始蓄客，2014年8月23日正式对外销售。因项目不可复制的地段、商业地产属性、部分小众型产品（MINI户型）、主力商家支撑（三峡银行）等因素的支撑，结合三峡银行内部认购、开盘、房交会等重要节点，在14年全年地产行业不景气、全新的销售团队组建等内外部环境因素影响下，市场表现依然可圈可点。截止到2014年12月16日统计数据显示，项目共实现总下定12套，下定金额为10775344元，总签约79套，签约额为45325883元，实现了项目的圆满收官，受到了客户的好评。
2015年，项目又将面临交房、精装修、房交会等又一系列工程、时间节点，相信在赢在执行房地产行业咨询事业部和绿筑置业一年合作的坚实基础上，财富广场项目日后将取得更加优异的业绩！
